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新消费背景下酒企用户运营的思考
来源:和君 | 作者: 和君酒水事业部 李晓广 | 发布时间: 2020-07-01 | 469 次浏览 | 分享到:


随着消费升级和用户主权日益强势,导致消费场景、心理和行为产生了新的变化,面对新的消费环境,白酒企业的营销战略从渠道运营发展为用户运营将是必然发生的。


美国市场营销协会最新一次更新营销的定义是,“营销是一种组织职能和一套流程,用来对顾客创造、沟通和交付价值,以及有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系”,明确营销是一项组织职能及其流程,而不是一种观念,不是基于市场导向观念所做的事情。营销活动的事项就是企业与顾客之间的关系进行管理。


我们熟知江小白取得成功的几项重要因素中,实现互联网化的用户运营能力是其中最重要的一项。江小白的微信公众号文章每篇都有5万+以上的阅读量,10万+的阅读量也不在少数,评论区像是对话框,后台回复如知己聊天一般。他有效的通过表达瓶这种形式,实现了品牌与用户的直接互动。


与线上不同的是,沉浸式体验成为线下实现用户运营的代名词,泸州老窖联合文学期刊《十月》杂志社主办的“泸州高粱红了”文化采风之旅已经连续举办九届,已成为酒业影响广大的主题采风活动,成功塑造了“让中国白酒的质量看的见”的企业理念。李渡酒厂沉浸式厂区游览体验和“大庙”“中庙”“小庙”的三阶场景打造,成为酒旅融合的样板。


此外还有酱香酒新星酣客公社通过线下活动线上传播的方式迅速扩大知名度,自成立开始就采用粉丝运营模式,仅靠微信群就实现了用户运营,让一个个粉丝成为有价值的传播官。


白酒行业传统营销是在每一个时期逐渐发展起来然后过渡到下一个营销时代,中间不可能跳跃,必须逐步过渡。而互联网时代的营销是可能直接通过用户运营进入新营销范畴的。在《营销革命4.0》一书中指出,第一代是以产品为驱动的营销,第二代是以顾客为中心的营销,第三代以人文为中心的营销,第四代是利用机对机连通性和人工智能,来提高营销效率,利用人对人连通性促进用户参与。


传统白酒企业走向用户运营需掌握几种方法。


第一是产品媒体化的创新。品牌与用户沟通的最重要的是产品,产品本身同时代表了工业的工匠精神和商业的营销思维方式,产品能否获取目标顾客,媒体化的产品创新是抓住精准用户的主要指标。


第二是构建与用户沟通互动的平台。线上账号线下场景都可以成为这种平台,关键意义是将用户的参与感作为最高利益,进而实现传播裂变。


第三是持续不断的创造新的内容。联合专业内容创作者如期刊杂志、构建品牌特有场景、与用户互动发掘用户的创作力等都是产生新内容的有效途径。


第四是持续不断的输出“小”活动。相比于传统渠道活动动辄大规模促销不同,用户运营的活动将实现灵活多样,犹如线下平台的签到、抽奖、问答等促销活动,几乎可以原样照搬。


第五是学习型的营销组织和管理体系。在不确定的市场环境里,传统企业同时面对新市场环境和企业组织现状两方面的挑战,学习型的营销组织是应对组织发展的最佳选择,组织管理在不规范的过程中逐步规范,是人才选择的必要途径。


此外,新的市场环境加剧了市场竞争的长度,产业链供、研、产、销的每一个环节都将在竞争中扮演更加重要的角色。在大型企业将长期拥有产业链更多优质资源的背景下,中小型企业培养用户运营的营销体系就变得尤为重要。



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